SOSYAL PAZARLAMA NEDİR?
Pazarlamanın yeni tanımı malların ve hizmetlerin yanı sıra düşüncelerin pazarlanmasını da kapsar. Aile planlaması, aşı, çevreyi koruma, enerji kısıtlama, sigarayı bırakma, sanat olaylarını benimsetme, eğitim, kültür, toplumda yardıma muhtaç ve sakatlara iş imkanı vererek maddi yardım da bulunarak veya onların beklentilerine destek sağlayarak yardım etmek... vb kampanyalarla, sosyal düşüncelerin pazarlanılması söz konusu olur. İşletmelerin,mallarının ve hizmetlerinin pazarlanmasında geçerli olan pazarlama kavramları, araçları, teknikleri ve yöntemleri bu kampanyaları etkili ve verimli kılmak için kullanılır.
Pazarlamanın toplumsal görevleri ve sorumluluğu nedir? Toplumun değişen umutları ve istekleri pazarlama eylemlerini nasıl etkiler? Bu ve bunlara benzer sorular da yine son yıllarda pazarlamaya değişik bir açıdan bakma eğilimi yaratmıştır. Görüşler kesin boyutlara ulaşmamıştır; ama, yukarıdaki soruların yanıtlarını bulma çabaları giderek yoğunlaşmaktadır.
Bazı kaynaklara göre sosyal pazarlamanın tanım şöyledir;
Çeşitli sosyal kuruluşlar, pazarlama tekniklerinin kullanımı ile amaçlarını daha kolay ulaşa bileceklerini fark etmişlerdir. Hitap edecekleri kitleyi seçmek üzere bilgilendirmeye ve kendilerini kanıtlamaya dönük stratejiler geliştirmektedirler.
Sosyal pazarlama;sosyal bir düşüncenin, nedenin yada uygulamanın, belirli bir hedef halk grubunda benimsenmesini sağlamak üzere gerekli programların geliştirilmesi, uygulanması ve kontrolü sürecidir. Hedef gruplardaki sosyal fikir ve uygulamaların kabullenirliğini artırmak amacıyla programların düzenlenmesi, uygulanması ve bu programların kontrolü faaliyetlerini içermektedir.
Belirli bir hedef gruba yönelik bir sosyal gruba yönelik bir sosyal fikir veya faaliyetin kabul görme derecesini artırmaya yöneliktir.
İşletme ya da örgütlerin eylem ve etkinliklerinin toplum üzerindeki etkileri ile toplum normları, değerleri ve çıkarları arasında bir uyum sağlama, yöneticilerin toplumsal sorumluluklarının gereğidir. Sosyal sorumluluk ile ahlaki (etik) pazarlama arasında sıkı bir ilişki vardır. Pazarlama faaliyetlerini ve amaçlarını sadece kar üzerinde yoğunlaştırmak, toplumsal gelişmeyi ve toplum çıkarlarını gözardı ederek günü kurtarmak, bugünün pazarlama anlayışı değildir. İşletmelerin doğa ve çevreye karşı daha duyarlı davranmaları, sosyal pazarlama anlayışının bir sonucudur.
Pazarlama ahlakı da sosyal pazarlama anlayışının gereğidir. Pazarlamada ahlak, pazarlama etkinlikleri ile toplumun norm ve değerleri arasındaki uyumu gözeten yasal ve moral sorumluluklar olarak tanımlanabilir. Aldatıcı satışlara ve reklamlara, keyfi fiyat uygulamalarına, tröstlere, kısaca tüketiciyi, hem maddi hem de manevi bakımdan korumaya yönelik çabalar pazarlama ahlakının temel öğelerini oluşturur.
İşletmelerde çalışan pazarlama yöneticilerinin ahlak anlayışları, ihtirasları ve toplumsal duyarlılıkları farklı olabileceğinden, örgütler pazarlama ahlakına ait genel kurallar koyar. Bu kurallara, hem örgütler hem de aracılar uyar ya da uymaları sağlanır. Sözgelimi, bir satışçının ya da satış yöneticisinin değişik taktiklerle, aracıların gereğinden fazla satın alma yapmalarını gerçekleştirmesi ahlaki açıdan doğru değildir. Bir eczacının reçetede yazılı ilacın yerine başka bir ilacı önermesi ya da satmaya kalkışması pazarlama ahlakına aykırıdır.
Reklamlar bazen yanıltıcı, bazen çocukların gelişimini olumsuz yönde etkileyecek mesajlar taşır. Pazarlama ahlakı, bu tür reklamları, toplum çıkarlarına aykırı olduğu için reddeder. Pazarlama ahlakı insana, dolayısıyla da topluma dönük olmalıdır.
SOSYAL PAZARLAMA VE BİR ÖRNEK
SİGARAYI BIRAKMA KAMPANYASI
Sosyal düşünceleri, devlet birimleri ve kurumları ile sendikalar, dernekler, vakıflar gibi kar amacı gütmeyen örgütler pazarlarlar. Ancak, bu örgütler sadece düşünce pazarlamazlar, hizmetler, hatta mallar da pazarlarlar. Bu nedenle, sosyal pazarlama, kar amacı gütmeyen örgütlerin düşünce pazarlamaları işi ola... |
